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汾酒、古井、迎驾为何利润大涨?从品牌架构和价值表达中找答案

发布时间:2023/11/8

  截至目前,酒类上市公司均已发布了今年三季度财报,经梳理发现,20家白酒上市公司中,有三家企业的前三季度业绩呈现出营收和利润的双重高增长,分别是山西汾酒、古井贡酒和迎驾贡酒,数据具体如下:

  这三家企业前三季度业绩高速增长的同时,利润增速更是迅猛,均超过自身营收增速的10%以上。在酒业下行周期、压力明显增加的环境下,为什么这三家酒企的利润增长如此之高?有没有共同的规律可供借鉴呢?

  君度咨询发现,这三家酒企在品牌架构和价值表达上,都采取了“通天塔”的矩阵模式,实现了品牌价值增值和价值协同,让企业在消费升级和消费降低的不同环境下都能够“左右逢源”,从而获得可持续性增长的机会。但他们是如何做到的?

  白酒品牌的三大价值逻辑:价格、传播、命名

  要理解中国酒业,就要读懂一个数据:全国酿酒产业规模以上企业2022年实现总利润达2491.5亿元,其中白酒独占2201.7亿元。白酒为何利润高?

  在中国特色的市场经济发展模式中,分配生产资料是依靠“计划”这一有形的手和“市场”这一无形的手交替协同作用的结果,这种发展模式下形成了中国社会重度社交的场景和相应的需求,白酒成为这一场景需求下的标配。因此,白酒的价值从单纯的物质价值升维到社交导向的精神价值,这是飞天茅台价格居高不下的原因,也是次高端和千元价格带需求旺盛的根源。

  社交场景下,白酒价值表达的维度和逻辑是什么?一是价格,二是传播概念,三是命名。

  价格代表价值,价格是品类定位,价格带的选择往往关系到品牌力和产业周期。此外,成功的白酒企业总能在“传播概念和产品名称”上能够先人一步、洞察先机,让企业业绩在不断涌现的价值带上持续增长。

  但要说清这件事,就得先了解白酒品牌传播概念和产品命名的历史变迁和规律。

  白酒品牌价值在广告诉求上的四次变迁

  按照中国社会演变,白酒价值表达规律的变迁可以划分为四个阶段:一是物资短缺时代(50-80年代);二是90年代电视机普及带来的中心化媒介时代;三是2000-2012年中国加入WTO后的商品过剩阶段;四是2012年至今智能手机出现后的媒介过剩阶段。

  在这四个不同时期,为了更好进行价值表达,白酒在广告传播和产品命名上与时俱进,与社会进步相得益彰。

  50-80年代物资短缺阶段。这个时期,市场经济不发达,商品短缺,生产为王,实行厂长制的管理模式,白酒品牌价值表达的主要方式是“评奖选优”,四大名酒、八大名酒、十七大名酒、省优、部优等都是当时的时代产物。

  90年代媒介稀缺阶段。进入90年代,随着电视机的普及,电视广告开始大行其道,央视、卫视具有广泛的覆盖触达率和强大的信用背书能力,但消费用户的注意力处于过剩阶段,一个简单的文化现象就容易流行起来。这个时期的广告传播概念是由通俗文化主导,比如“东西南北中,好酒在张弓”,结合当红相声演员马季代言,张弓酒因此火遍大江南北。类似的案例还有很多,比如“喝孔府宴酒,作天下文章”,“孔府家酒,叫人想家”……抢占先机的豫酒、鲁酒成为这个阶段的排头兵,没有多少娱乐资源和资讯来源的消费者,其注意力很容易被吸引,从而形成品牌的知名度和美誉度。

  2000-2012年商品过剩阶段。2001年中国加入WTO,加速了中国经济的腾飞,商品从短缺进入到过剩阶段,琳琅满目的同类商品如何进行差异化价值表达?“开创品类成第 一”的品牌定位开始大行其道,白酒大品类中逐渐细分出绵柔、淡雅、洞藏、年份等亚品类概念,进行集中传播,快速占领消费者心智。

  2012年后媒介过剩阶段。智能手机开始普及,随着触达率和信用背书能力的双重下降,中心化媒介开始瓦解,品牌在传播上加大“强信用主体”的整合与背书,以此来对冲媒介传播力下降的问题,传播诉求开始上升到更高层面,例如古井贡酒的“中国酿、世界香”、汾酒的“中国酒魂”、泸州老窖的“大国浓香”……

  从1.0到4.0

  白酒品牌命名的四次进阶

  伴随品牌在广告诉求上的变化,在品牌产品名称上,白酒行业也呈现出以下四个阶段的变化:

  产品命名1.0阶段。在商品短缺的50-80年代,处于生产导向的白酒行业在产品命名上,通常直接将“工艺价值”表达为产品概念和对应档次,特曲、头曲和二曲等名称因此盛行。

  产品命名2.0阶段。媒介稀缺、广告为王的90年代,将“王、醇、窖”等消费用户认知中较高 档次的概念进行品牌名称嫁接,催生了一批在当时非常成功的白酒品牌,如枝江王、河套王、口子窖等。

  产品命名3.0阶段。进入2003年以后,随着酒业黄金十年的开启,中国市场的商品供应过剩,品牌名称的价值彰显开始出现更加易于识别的概念,如古井贡酒的年份原浆、迎驾贡酒的生态洞藏等,都从根本上将原有的品牌价值进行了高质升维。

  在这个品牌模式中,“古井贡酒”作为企业品牌的身份进行背书,年份原浆作为高价值品类将“古井贡酒”这个品牌进行了价值升维,从古5到古20,将不同价位产品进行了价值区隔,“三级品牌架构”让古井享受了多价格带的红利,在消费升级和消费降低分化中能够应对得当,进而获得持续增长。

  回顾2008年古井贡酒推出“年份原浆”时,在整个徽酒阵营中其并不处于优势地位,因为处于大众价位的古井淡雅酒当时是主打产品,但“年份原浆”的升维加持,让古井贡酒由此迈进高速增长的轨道。

  2015年,迎驾贡酒将增长乏力的“金星、银星”置之一边,战略性启动“生态洞藏”系列,通过生态洞藏的价值升维和洞系列的产品线,凭借同样的“三级品牌架构”,迎驾贡酒在安徽市场也进入了高速增长阶段。

  此外,同样建立“三级品牌架构”的还有汾酒。2012年,汾酒顶着巨大的内外部压力,战略性启动光瓶玻汾,并成了完美的逆袭:玻汾销量快速增长,为汾酒带来了百万终端。汾酒更通过青花系列,成功实现从次高端到千元价位的突围。将青花系列作为价值升维的高势能品牌标识,通过从青20到青50实现全价格带产品布局,汾酒完成了“三级品牌架构”,让企业在高位区间获得持续增长。

  从以上案例来看,“三级品牌架构”的布局安排,吸纳了企业过往的品牌资产沉淀,又通过外源性高价值品牌符号的植入,为企业品牌资产注入了新鲜血液与活力,向用户打开了更高的价值之门,从而收获更高质量的业绩。

  事实上,酒业越来越多的企业已认识并开始实施三级品牌架构之路,如“毛铺?草本年份?8、12”、“舍得?藏?10”等,产品推向市场都获得很好的反响。

  产品命名4.0阶段。在3.0阶段,价值升维的品牌概念是以研究用户心智而非自身特点为导向,这个阶段的品牌产品名称往往是个好的传播概念但并不是一个可以口口传颂的口碑概念。在4.0阶段则需要在自身特点和用户需求之间找到一个二者兼具的概念,让用户好懂易记的同时,还可以表达出令人信服的因果逻辑。

  白酒行业最为关键的要素是品牌,品牌的生命是价值,品牌价值在广告诉求和产品命名两个维度上出现了上述四个阶段的变化。其中古井贡酒、迎驾贡酒和山西汾酒这三家企业采取了三级品牌架构的“通天塔”模式,实现了品牌价值的扩容、延展,让企业在纵向价位的延展中呈现了极大的弹性空间,从而让自身业绩增长做到不疾而速。

  值得注意的是,在命名3.0阶段的“通天塔”模式中,外源性高价值品牌概念的挖掘是有挑战性的。因为从传播角度来说,那些“好的概念”是稀缺的,但君度咨询进入企业生产、制曲、生态的空间时,发现了品牌价值的蓝海,几乎每家企业都有与众不同的口感概念、工艺概念,这些概念除去能够在品牌传播层面降低用户沟通成本、带来品牌势能外,它们还是可以因果自洽、体验互动的口碑概念与社交货币。它要求企业需要将眼光由外部转向内部,审视挖掘自身的优势,然后再用外部用户的视角构建升维自己的价值表达体系,找到与用户深度一体化的营销模式,让业绩的增长建在C端。

  2012年以前,随着生活水平的提升,过往畅销的产品品牌呈现低端化、大众化以后,很多品牌为了价值升维,往往采取相对极端的独立分品牌的做法,这是有风险的。媒介为王的时代,通过广告缔造品牌相对比较容易成功,但在今天,在媒介碎片化的情况下通过广告快速缔造品牌越来越难。

  一家白酒企业的品牌往往是宏广深厚的,是具有极大信用价值的,通过三级品牌架构进行升维是安全的,既可以享有企业多年来积淀的品牌信用,而且通过中间层的高势能、高价值的品类化品牌在更高起点上构建了一个新的平台品牌,然后通过第三级的价值区隔概念形成了自下而上的“通天塔”产品矩阵,让企业在更加宽广的社会阶层和价位区间应对得当,从而获得多位点的增长机会。这也是上述山西汾酒、古井贡酒、迎驾贡酒三家企业三季度财报亮眼背后的奥秘。(文章来源:酒业家)